Cuộc chiến nhượng quyền thương hiệu của Cà phê Việt Nam

Những thương hiệu nổi tiếng ở trên thế giới đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua chiến lược nhượng quyền thương hiệu, phải kể đến đó là sự xuất hiện của thương hiệu cà phê Starbucks (Mỹ) đang cạnh tranh với thương hiệu cà phê Việt Nam. Đây là cuộc chiến nhượng quyền thương hiệu tương đối phức tạp và gay cấn để thấy được sự hấp dẫn của từng nhãn hiệu cà phê trong chuỗi thị trường nội địa, các nhà kinh doanh cũng đã sử dụng nhiều chiến lược là:

Nhương quyen cà phê

Nhượng quyền cà phê

Nỗ lực đối trọng: Lần đầu tiên, khách đến cà phê Trung Nguyên tại ngã ba Bùi Thị Xuân – Cách Mạng Tháng 8 (TP.HCM) phải xếp hàng gọi thức uống, trả tiền, nhận một mẩu gỗ ghi số thứ tự rồi ngồi chờ nhân viên mang đến phục vụ tại bàn, từ trước đến nay cách phục vụ này chưa từng có ở Việt Nam, cách này hoàn toàn giống với hình thức ” tự phục vụ” của những thương hiệu cà phê nước ngoài mà họ muốn áp dụng tại Việt Nam.

Theo như ý kiến của người đại diện kinh doanh chuỗi tiệm cà phê Trung Nguyên thì cho rằng đây được gọi là mô hình bán phục vụ (semi – service), giúp tiết kiệm thời gian cho khách nhưng vẫn giữ được việc phục vụ chu đáo tại bàn. Theo định hướng chung thì chuỗi tiệm cà phê Trung Nguyên vẫn đang vận dụng theo mô hình truyền thống, có nghĩa là khách hàng đến sẽ được phục vụ tại bàn sẽ có xu hướng dần chuyển sang mô hình bán phục vụ sẽ có ưu điểm mang lại sự tiện lợi cho khách.

Nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam đã rất thành công khi phát triển ở thị trường trong nước, tương lai thì phía Trung Nguyên cũng đang được phát triển theo đúng chiến lược về nhượng quyền thương mại sẽ sớm đạt 1.200 điểm trong tương lai gần để phục vụ thị trường nội địa và quốc tế, đặc biệt ở thị trường Mỹ theo mô hình mang đi (take away).

Giữa năm 2013, chuỗi cà phê Highlands Coffee cũng công bố chiến lược thay đổi nhận diện thương hiệu mới và chính sách về giá cạnh tranh hơn.

Việc mong muốn để phát triển thương hiệu cà phê thế giới thì hiện nay thực đơn của Highlands Coffee nay đã thay đổi với nhiều món đồ uống đặc trưng của Việt Nam hơn.

Tại lễ khai trương tiệm Highlands ở Dimond Plaza vào tháng 7.2013, ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI cho rằng, về bản chất, Highlands vẫn là thương hiệu Việt Nam cho người Việt, nhưng sẽ thu hút tất cả những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê và món bánh mì Việt Nam đặc trưng.

Ra sau nhưng mở rộng khá nhanh là chuỗi 15 tiệm cà phê mang đi của Passio đang được giới tiêu dùng trẻ chú ý. Người sáng lập thương hiệu cà phê mang đi Passio, ông Đoàn Đình Hoàng, cho biết diện tích quán nhỏ dưới 20 m2, tập trung bán hàng “to go” bởi Passio mang lại sự thoải mái cho những vị khách bận rộn chứ không mang lại chỗ ngồi thoải mái được.

Như vậy, có thể nhận định được rằng thương hiệu cà phê Việt Nam đang đi đúng theo chiến lược nhượng quyền thương hiệu, luôn nỗ lực hết sức để cạnh tranh được với các ông lớn trong làng cà phê thế giới đã có mặt tại VN như Starbucks (Mỹ), Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Ý), Dunkin’ Donuts (Mỹ)…

Cạnh tranh bằng bản sắc: Ông Đoàn Đình Hoàng nhận định: Nguy hiểm của các nhà kinh doanh chuỗi cà phê Việt là nhìn sai động cơ dịch chuyển của thị trường. Với người Việt sành cà phê, yêu mùi vị của ly cà phê pha phin Việt robusta trước đây, thì khó mà thay đổi để chọn ly cà phê Tây nhạt nhạt được.

Nếu có thay đổi, đó chỉ là sự thử nghiệm vì tò mò hoặc đổi khẩu vị, nhưng để thích ứng, vài chục năm nữa chưa chắc thành công.

Các chuyên gia văn hóa cũng cho rằng, thói quen thích tự tạo ra sản phẩm do chính mình làm nên như tự nấu nước pha một tách cà phê và tự gia giảm lượng đường theo sở thích của người Việt đang được Trung Nguyên khai thác và thành công với các tiệm cà phê rang xay, các ly cà phê được định số bằng những tên gọi “sáng tạo”, “ý tưởng”.

Thay vì bận tâm doanh nghiệp ngoại nào sẽ gia nhập thị trường, các doanh nghiệp cà phê trong nước cần tập trung xây dựng bản sắc và hành động, đề xuất chiến lược ngành cà phê quốc gia.
Đại diện của cà phê Trung Nguyên cũng không ngần ngại cho rằng, đây là cuộc chiến thực sự và toàn diện trước những đối thủ mạnh hơn về tài lực, danh tiếng, doanh nghiệp nội cần vận dụng tính sáng tạo để bù lại các khiếm khuyết tạm thời.

Đại diện Highlands trong công bố nhận diện thương hiệu cũng nhấn mạnh việc quay về gu cà phê truyền thống. Trong một chia sẻ với báo giới về việc tham gia thị trường cà phê chuỗi của các ông lớn đến từ Mỹ, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Trung Nguyên cho rằng, thay vì bận tâm doanh nghiệp ngoại nào sẽ gia nhập thị trường, các doanh nghiệp cà phê trong nước cần tập trung xây dựng bản sắc và hành động, đề xuất chiến lược ngành cà phê quốc gia.

Nhìn lại thị trường cà phê chuỗi hiện nay, Gloria Jean’s Coffee tuy vào VN gần 8 năm, song độ phủ sóng và hoạt động của chuỗi tiệm này cho đến nay khá yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ khi mới vào.

Thương hiệu gây đình đám nhất trong thời gian qua là Starbucks với chiến lược giá cao, sau tiệm đầu tiên mở bên hông khách sạn New World, TP.HCM khá rầm rộ, hai cửa tiệm tiếp theo đó cũng tại TP.HCM lại khá trầm lắng.

Coffee Bean vẫn đang miệt mài trong chiến lược mở rộng quy mô và Dunkin’ Donuts cũng chọn xu hướng này cùng với chiến lược giá mềm hơn so với các thương hiệu cà phê ngoại… Nhưng với định hướng cạnh tranh bằng bản sắc văn hóa riêng, các thương hiệu nội đang khẳng định vị thế của mình trong cuộc chiến này.