“Chiến lược định giá” giúp Starbucks vững vàng 10 năm tại Việt Nam, cạnh tranh với Highlands Coffee, Trung Nguyên… như thế nào?

Starbucks đã có một chặng đường thành công trong việc phát triển tại Việt Nam trong suốt hơn 10 năm với mức giá “đắt hơn cà phê ở Mỹ” và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu vượt trội so với nhiều thương hiệu địa phương khác như Highlands Coffee, Trung Nguyên và các chuỗi cà phê khác.

Starbucks, dù từng bị gọi là “nước có mùi cà phê pha với đường” bởi vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ, vẫn đã phát triển tại Việt Nam trong hơn 10 năm qua. Thương hiệu này đã tập trung vào chất lượng địa điểm và không gian trong từng cửa hàng thay vì mở rộng quá nhanh chóng như nhiều thương hiệu F&B khác đã thất bại tại Việt Nam.

Khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 2/2013 tại trung tâm Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, nhiều người đã đánh giá sản phẩm của họ là “xa xỉ”. Tuy nhiên, sau 6 năm, Starbucks chỉ chiếm được khoảng 1% thị phần. Mặc dù vậy, với quy mô số lượng cửa hàng, Starbucks vẫn đang tiến bước “chậm mà chắc” trên thị trường cà phê tại Việt Nam.

Vào đầu năm 2023, chuỗi bán trà và cà phê Phúc Long có khoảng 906 điểm bán, bao gồm 132 cửa hàng flagship và 774 kiosk và cửa hàng mini tích hợp trong hệ thống WinMart/WinMart+. Highlands Coffee có 635 cửa hàng, chủ yếu tập trung ở Hà Nội và TP.HCM. The Coffee House giảm số lượng cửa hàng từ 175 điểm xuống còn 154 cửa hàng. Trung Nguyên E-Coffee sở hữu 620 điểm bán và 77 cửa hàng Trung Nguyên Legend. Ngoài ra, còn có các chuỗi như Aha, Kafa, Laika và Ông Bầu đang phát triển mạnh.

So với các đối thủ, Starbucks vẫn đang tiến bước “chậm mà chắc” với 87 cửa hàng vào cuối năm 2022 và hướng tới cửa hàng thứ 100 vào năm 2023 khi đã có mặt tại Việt Nam trong 10 năm.

Định giá Starbucks tại Việt Nam

Khi hoạt động tại Việt Nam, Starbucks có nhiều lợi ích về chi phí, bao gồm nhân công, xây dựng, mặt bằng và sản phẩm hỗ trợ. Tuy nhiên, thực tế lại không như mọi người nghĩ, giá của một ly Tall Latte tại Việt Nam cao hơn cả ở Mỹ – quê hương của Starbucks. Một ly Tall Latte tại Việt Nam có giá khoảng 3,42 USD, trong khi ở Mỹ chỉ có giá 3,26 USD một ly. Thậm chí vào năm 2017, công ty nghiên cứu ValuePenguin còn xếp cà phê Starbucks tại Việt Nam vào vị trí thứ ba trong danh sách các quốc gia có giá cả đắt đỏ nhất, khi so sánh giá trị tương đối dựa trên thu nhập và giá cả.

Theo phát ngôn viên của ValuePenguin: “Cà phê Starbucks là một sở thích xa xỉ, với giá cả tương đương hoặc cao hơn một bữa trưa tại nhà hàng”.

Starbucks luôn tin tưởng vào chiến lược định giá dựa trên giá trị, thay vì dựa trên chi phí hoặc mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Với chiến lược định giá dựa trên chi phí, doanh nghiệp sẽ tính vào giá sản phẩm một phần lợi nhuận để bù đắp chi phí, và nếu dựa trên cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tham khảo giá cả của các đối thủ trước khi đưa ra bảng giá của mình.

Tuy nhiên, chiến lược định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing) là khó khăn nhất, khi mức giá được định ra dựa trên cảm nhận và khả năng chi tiêu của khách hàng.

Theo Harvard Business Review: “Định giá dựa trên giá trị là phương pháp đặt giá mà doanh nghiệp tính toán và cố gắng đạt được mức chênh lệch giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả, trong cùng một phân khúc khách hàng so với đối thủ cạnh tranh”.

Nghệ thuật định giá của Starbucks

Dưới đây là một số yếu tố quan trọng đã giúp Starbucks đạt được sự thành công này:

1. Khác biệt hóa: Starbucks đã tạo ra sự khác biệt với các chuỗi cà phê khác bằng cách tập trung vào việc bán trải nghiệm. Thương hiệu này đã đầu tư rất nhiều để tạo ra một không gian độc đáo và mang đến trải nghiệm khác biệt cho khách hàng. Từ thiết kế cửa hàng, âm nhạc, phong cách của nhân viên, Starbucks đã tạo ra một hình ảnh “sang trọng” và đẳng cấp, khiến khách hàng không quan tâm quá nhiều đến giá cả.
2. Chiến lược định giá dựa trên giá trị: Starbucks luôn tin tưởng và áp dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị sản phẩm. Thay vì dựa trên chi phí hoặc cạnh tranh trên thị trường, Starbucks xem xét giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả và tính toán mức giá dựa trên đó. Điều này cho phép Starbucks tăng giá một cách linh hoạt cho từng loại đồ uống và kích cỡ cụ thể, thu được phần lợi nhuận từ khách hàng sẵn lòng trả thêm mà không ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu tiêu dùng.
3. Linh hoạt điều chỉnh mức giá: Khi tăng giá, Starbucks không áp dụng tăng giá toàn bộ thực đơn mà tập trung vào từng loại đồ uống cụ thể. Điều này giúp Starbucks thu được phần doanh thu mà khách hàng sẵn lòng trả thêm và đồng thời giữ được sự hài lòng của khách hàng đối với mức giá của các sản phẩm khác.
4. Tạo giá trị cho khách hàng Starbucks không chỉ tập trung vào việc bán cà phê mà còn tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Từ không gian thiết kế đẹp mắt, âm nhạc nhẹ nhàng, đến dịch vụ chuyên nghiệp của nhân viên, Starbucks luôn mang đến cảm giác sang trọng và thoải mái cho khách hàng.

Đặc biệt, Starbucks cũng chú trọng vào việc tạo dựng một cộng đồng yêu cà phê. Điều này được thể hiện qua việc khuyến khích khách hàng sử dụng không gian của cửa hàng để học tập, làm việc hay gặp gỡ bạn bè. Khách hàng không chỉ đến Starbucks để uống cà phê mà còn để tận hưởng không gian và cảm nhận sự tương tác xã hội.

Bạn có thương hiệu nhượng quyền muốn tiếp cận đối tác tiềm năng, hoặc bạn là nhà đầu tư đang tìm kiếm một mô hình nhượng quyền phù hợp, tối ưu lợi nhuận, VNFranchise sẵn sàng hỗ trợ bạn. Vui lòng liên hệ với chúng tôi qua email info@vnfranchise.vn hoặc (028) 6676 6066.

Bài viết liên quan

• ‘Vua nhà hàng’ Golden Gate mỗi ngày kiếm hơn 17 tỷ đồng
• Bách Hóa Xanh chưa có dự định gọi thêm vốn sau thương vụ chào bán riêng lẻ, “át chủ bài” của Thế Giới Di Động hé lộ kế hoạch lên sàn chứng khoán
• Chủ chuỗi Pizza 4P’s ghi nhận mức lợi nhuận kỷ lục hơn 115 tỷ đồng trong năm 2023, ‘sạch bóng’ nợ trái phiếu
• AEON Việt Nam tăng tốc ra mắt thêm địa điểm kinh doanh mới
• Lợi nhuận của các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phục hồi tốt?