Chiến thuật marketing mùa dịch Covid-19 của PNJ

Chuyển từ “dội bom” sang “bắn tỉa”, tận dụng kênh trực tuyến để tạo tính cá nhân hoá trong sản phẩm cũng như thông điệp truyền thông là những cách làm marketing giúp PNJ tạo lợi thế so với các doanh nghiệp khác trong ngành vào thời điểm trong và sau dịch Covid-19.

PNJ đã nhanh chóng chuyển đổi cách làm marketing trong mùa Covid

Sức mua giảm sút rất mạnh do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã khiến doanh số các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp lao đao. Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) cũng không phải ngoại lệ khi ghi nhận mức lỗ hơn 89 tỷ đồng trong tháng 4/2020 do tác động của dịch Covid-19. Nhưng nếu không nhanh chóng thích nghi và thay đổi cách làm trong mùa dịch, có lẽ PNJ sẽ phải chịu mức lỗ cao hơn nhiều.

Ông Long Trần, Head of Retail Marketing của PNJ, vẫn thường nói với đội của mình rằng tư duy marketing phải xuất phát từ khách hàng và thị trường. Muốn làm được marketing, đặc biệt trong và sau dịch Covid-19, cần phải xác định diễn biến của thị trường cũng như những thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Theo một báo cáo mới đây của Nielsen, có sáu thay đổi về hành vi tiêu dùng trong giai đoạn phục hồi. Một là người tiêu dùng sẽ hạn chế chi tiêu trước sự bất ổn định về thu nhập. Hai là những giỏ hàng được cân bằng lại, người tiêu dùng sẽ thay đổi danh mục về kênh, ngành hàng và vật phẩm. Ba là các cơ chế giá được cân nhắc lại, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh lại định nghĩa về giá trị, hiệu quả và nhu cầu mục tiêu.

Bốn là khởi động lại mối quan hệ thương hiệu, tái khởi động và kết nối với các thương hiệu thường xuyên tương tác. Năm là bắt đầu ưu tiên về nguồn gốc, xuất xứ, đặc biệt ưu tiên sản phẩm nội địa. Sáu là các giá trị được sắp xếp lại theo thứ tự ưu tiên.

Một trong những câu hỏi mà các doanh nghiệp vẫn đặt ra trong mùa dịch là “doanh nghiệp đã bị nhiễm Covid-19 hay chưa”. Ông Long cho biết, trước khi Covid lên cao trào ở Việt Nam vào tháng 3/2020, PNJ đã cảm thấy “bị nhiễm” kể từ ngày thần tài (3/2/2020). Bình thường PNJ phải tập trung đội back-office (những người không làm việc trực tiếp với khách hàng) để ra hỗ trợ bán hàng trong ngày thần tài, nhưng năm nay, lượt truy cập website giảm tới 40%, ảnh hưởng đến doanh số.

Lúc đó, PNJ mới bắt đầu đặt ra nhiều câu hỏi như: lúc nào sẽ xảy ra làn sóng dịch bệnh kế tiếp, phải cách ly bao lâu…mà không thể tìm ra được câu trả lời. Ai cũng cảm nhận được rằng mình đang bị bao trùm trong những thứ biết và không biết, trong một thế giới VUCA với nhiều biến đổi khó đoán.

Thông thường, các kế hoạch kinh doanh của PNJ được lập trước khi thực hiện khá lâu. Ví dụ kế hoạch kinh doanh năm nay của PNJ vốn được lập từ tháng 9 năm ngoái nhưng đến nay đã sửa khoảng 5 lần. Ông Long cho biết, một số kế hoạch đập đi xây lại trên hai lần là chuyện bình thường vì các kế hoạch dài hạn không còn đúng trong những bối cảnh khác nhau. Đáng chú ý, tất cả thông điệp, chiến dịch lập ra từ 2019 đều được PNJ đập đi xây lại trước khi chương trình diễn ra.

Ông Long Trần, Head of Retail Marketing của PNJ

Ông Long cho biết, kết quả trong quý I/2020, doanh thu của PNJ vẫn tăng trưởng 5%, trong khi toàn ngành giảm 4%. Một số doanh nghiệp lớn khác trong ngành phải ngủ đông, một số đối thủ của PNJ đặt cửa hàng trong các trung tâm thương mại bị tê liệt suốt hai tháng. 

“Đó là cơ hội vừa tấn công, vừa phòng thủ. Doanh nghiệp phải liên tục thích nghi và tiến hoá, coi công ty là con tắc kè bông, tính biến hoá quyết định cho kết quả thành hay bại. PNJ bắt đầu tính đến câu chuyện dịch chuyển về marketing sang một cách làm hoàn toàn khác”, ông Long chia sẻ tại sự kiện “Phục hồi bán lẻ hậu Covid với marketing” do Học viện Sage tổ chức.

Chuyển từ “dội bom tấn” sang “bắn tỉa”

Trước đây, PNJ hay làm các chiến dịch mang tính bom tấn, thu thập insight (sự thật ngầm hiểu) của khách hàng để làm thông điệp cho chiến dịch truyền thông.

Vào đầu mùa dịch, ông Long xuống các cửa hàng và nhận thấy nhiều quản lý cấp trung chưa bị giảm lương cũng đã tính toán thắt chặt chi tiêu trong khi có những người đã 70 tuổi không còn đi làm vẫn sẵn sàng mua một món trang sức, xem nó như gia bảo, của để dành cho con cháu.

“Nên chúng tôi nhận thấy rằng dội bom hàng loạt sẽ không có tác dụng. Chúng tôi quyết định chuyển qua “bắn tỉa” với việc ứng dụng các công cụ hiện đại có thể giúp theo dõi khách hàng, cá nhân hoá thông điệp truyền thông”, ông Long cho biết.

Khi chuyển sang “bắn tỉa”, rõ ràng sức công phá giảm đi nhiều nhưng đặc thù là nhắm mục tiêu rồi mới bắn nên luôn đánh đúng đối tượng khách hàng mà tối ưu hoá được chi phí.

PNJ cũng xác định trong mùa dịch chắc chắn doanh số giảm, “nên níu kéo làm chi nữa”. Do đó, thay vì chạy doanh số thì thương hiệu này quyết định hoạt động chính trong mùa dịch là đi chiếm trái tim khách hàng.

Dịch bệnh đưa người tiêu dùng lên các kênh trực tuyến nhiều hơn, lên facebook nhiều hơn trong khi trên các trang mạng xã hội lại ngập tràn các thông tin tiêu cực về dịch bệnh. Nhận thấy điều này, PNJ lan toả những thông điệp đẹp đẽ, thoải mái hơn, nhấn mạnh vẻ đẹp của con người là vĩnh cửu. Hãng cũng tiến hành tặng khoảng 10 nghìn chiếc khẩu trang cho khách đến mua hàng, lan toả thông điệp giữ an toàn mùa dịch.

“Trước nay, người ta định nghĩa mua trang sức là để đi sự kiện, nhưng mua lúc này lại nhằm ghi dấu thời điểm, ghi dấu sự kiện, không phải ai cũng có cơ hội trải qua”, ông Long nói.

Trong 4 chữ P của marketing, PNJ tập trung thay đổi về sản phẩm (product), chú trọng tính cá nhân hoá trong sản phẩm. Hãng này giới thiệu sản phẩm có khắc tên (khách hàng đặt hàng trước trên kênh trực tuyến, tiến hành thanh toán và PNJ sản xuất, giao tận tay cho khách hàng.

“Vì khách hàng không muốn ra cửa hàng nên chúng tôi tận dụng kênh trực tuyến để cá nhân hoá các thông điệp, khách hàng thấy thích sẽ tự lan toả cho mình. Chỉ mới chú trọng mỗi chữ P về sản phẩm, chưa cần đến promotion là quảng bá thì thương hiệu cũng đã được lan toả”, ông Long chia sẻ.

Cần cấy một “con vi rút lây lan” để lan toả thay vì tự sống và tự bơi trong số tiền mình có.

Cho rằng khách hàng đều muốn nhận vàng vào đúng ngày thần tài để được may mắn nhưng ngại ra cửa hàng nên PNJ đã nghĩ ra các chương trình như: đặt hàng trước, giao hàng đúng ngày thần tài; hái lộc thần tài mùa 4.0.

Chiến dịch tiếp theo cho ngày lễ tình nhân (14/2) cũng được thay đổi với các thông điệp truyền thông mới được lan toả như: “Valentine không ngại Corona”; “Cô Vy là gì, em cứ nhận lời anh”. “Anh đứng vững vàng em dịu dàng nép cạnh ta cùng nhau mỉm cười đẩy cô ấy thật xa”!

Giao hàng trong ngày này cũng sẽ có vị “thần tình yêu” ngồi trên xe đi giao hàng. Những người phụ nữ được nhận quà từ nửa kia sẽ tạo sự ghen tị trong mỗi người phụ nữ khác, sự lan toả càng lớn.

“Cần cấy một con vi rút lây lan để lan toả thương hiệu thay vì tự sống và tự bơi trong số tiền mình có”, ông Long nói.

PNJ tận dụng kênh trực tuyến trong mùa dịch với nhiều hoạt động thông qua thông điệp “Online vi vu, ngại gì cô vy”. Khi còn làm marketing trong lĩnh vực điện máy ở Nguyễn Kim, ông Long nhận thấy doanh số từ kênh trực tuyến trong các ngành điện máy chiếm khoảng 5%, ngành vàng thì dưới 1%. 

Tuy nhiên trong mùa dịch này, kênh trực tuyến lại là cơ hội không thể bỏ qua. Vào thời điểm phải đóng cửa vì cách ly xã hội hồi tháng 4/2020, tất cả các cửa hàng của PNJ đều có nhân viên bên trong thực hiện livestream (phát video trực tiếp trên facebook) bán hàng và có đội giao hàng cho khách, nhấn mạnh thông điệp an toàn trong giao nhận.

Sau thời gian cách ly, PNJ nhận thấy dịch bệnh đã ảnh hưởng đến khách hàng tầm trung và thấp vì khách hàng không thể ra đường đi mua sắm, có một độ nén nhất định. Hãng đã nhanh chóng tung ra các chiến dịch làm đẹp trở lại như tổ chức các trò chơi ngắn trên facebook, tặng mã giảm giá nếu đến cửa hàng mua hàng cho tất cả những người tham gia.

Ngay sau đó, PNJ triển khai mô hình “click and collect”, khách hàng đặt hàng nhận tại tại cửa hàng nhận ngay mã giảm giá, tạo sự khan hiếm giả bằng cách rút ngắn thời gian có hiệu lực của mã trong 48 tiếng đồng hồ, đồng thời có tư vấn viên gọi điện hối thúc. Khách đặt hàng qua kênh trực tuyến nhưng chuyển đổi sang nhận hàng trực tiếp, dịch chuyển về chữ P của place (địa điểm) là điểm bán để tạo các đơn hàng mới phát sinh.

Về chữ P liên quan đến sản phẩm trong thời điểm hậu Covid, PNJ gia tăng các giá trị cộng thêm. Khi khách hàng có sự thắt chặt trong chi tiêu thì PNJ gia tăng dịch vụ tài chính bổ sung như trả góp 0%, giảm trực tiếp 300 nghìn đồng khi mua hàng. Khi khách hàng cơ cấu lại giỏ hàng, không còn mua trang sức nhiều như trước thì hãng này đẩy qua các sản phẩm đồng hồ, mắt kính.

“Bắt đầu phải làm ấm mối quan hệ với khách hàng sau thời cách ly, đẩy mạnh các thông điệp truyền thông và thương hiệu”, ông Long chia sẻ. 

Nguồn: TheLeader

Bài viết liên quan

• Bách Hóa Xanh chưa có dự định gọi thêm vốn sau thương vụ chào bán riêng lẻ, “át chủ bài” của Thế Giới Di Động hé lộ kế hoạch lên sàn chứng khoán
• Chủ chuỗi Pizza 4P’s ghi nhận mức lợi nhuận kỷ lục hơn 115 tỷ đồng trong năm 2023, ‘sạch bóng’ nợ trái phiếu
• AEON Việt Nam tăng tốc ra mắt thêm địa điểm kinh doanh mới
• Lợi nhuận của các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phục hồi tốt?
• Kinh tế Việt Nam quý I năm 2024