NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Ở CHÂU Á, CÓ NÊN HAY KHÔNG? – PHẦN II

Trong phần I của loạt bài này, chúng ta đã xem xét nhượng quyền thương mại là gì, nó đến từ đâu, tại sao mọi người lại làm điều đó, cách nó đến với Châu Á ngay từ đầu và một số thách thức mà các nhà nhượng quyền phải đối mặt khi họ đến Châu Á. Chúng tôi cũng rút ra một số kết luận:

• Bên nhượng quyền phải tuân theo một hệ thống nhất định do bên nhượng quyền cung cấp, ngay cả khi bước vào các khu vực mới như Châu Á
• Trong khi một số thị trường như Philippines khá phát triển, họ vẫn đi sau Mỹ đáng kể và do đó có nhiều dư địa để tiếp tục mở rộng, và hầu hết các thị trường châu Á vẫn đang trong giai đoạn nhượng quyền.
• Trong hầu hết các trường hợp, lợi thế mạnh mẽ của một thương hiệu tốt vượt trội hơn mọi chi phí hoặc giới hạn kiểm soát liên quan đến việc trở thành một bên nhận quyền thay vì tự mình làm tất cả
• Nhiều thách thức có thể phải đối mặt với các thương hiệu Quốc tế muốn thâm nhập thị trường Châu Á, và các thương hiệu nhượng quyền mới của họ tại đây

Nếu bạn chưa đọc phần I, tôi khuyên bạn nên làm như vậy. Bạn có thể tìm thấy nó trên trang web của chúng tôi: Xem Phần I

Trong phần II, chúng ta sẽ xem xét ngành số 1 về nhượng quyền thương mại. Thực phẩm & Đồ uống, gọi tắt là F&B. Khoảng 50% của tất cả các nhượng quyền là trong ngành F&B, con số lớn nhất trong các nhà hàng. Tại Mỹ, đây là ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la và vẫn là ngành có số lượng nhượng quyền quốc tế lớn nhất. Nhưng với những kết luận trên, “Các thương hiệu F&B (thực phẩm & đồ uống, nhà hàng) có hoạt động tốt ở Châu Á không?” là một câu hỏi hay.

Có một danh sách dài bao gồm cả những câu chuyện thành công và một số thất bại đáng chú ý của các nhà hàng đã tham gia vào thị trường của chúng tôi. Hãy cùng xem xét một vài, bắt đầu với McDonald’s và Burger King tại Việt Nam.

Năm 2018, CNBC đã phát sóng bản tin “Tại sao McDonald’s và Burger King thất bại tại Việt Nam”, bạn có thể xem TẠI ĐÂY

Trong khi Burger King có hơn 16000 cửa hàng vào năm 2018 và hơn 36000 cửa hàng McDonalds, cả hai đều ở hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới, thì hiệu quả hoạt động của họ tại Việt Nam còn kém xa so với kỳ vọng.Vào năm 2014, trong số những người được quảng cáo rầm rộ đã chờ đợi hàng giờ đồng hồ để được vào McDonalds nhưng nhiều năm sau đó vẫn chỉ có 17 McD (Burger King thậm chí còn ít hơn). McDonalds có 1000 cửa hàng ở nhiều nước châu Á nhưng vẫn gặp khó khăn trong thị trường đặc biệt này.

Tại sao? Các chuyên gia chỉ ra một số lý do. Ở Việt Nam, người tiêu dùng có thể tiếp nhận thức ăn đường phố của Việt Nam rất nhanh, vì vậy không cần thiết phải ăn nhanh kiểu phương Tây. Họ cũng chỉ ra rằng đánh giá thấp các đối thủ địa phương và thức ăn ngon chất lượng cao với giá thấp nhất. Các nguồn khác bổ sung giá thực đơn phương Tây như một lý do bổ sung cho cuộc đấu tranh. Điều này có nghĩa là trong khi người Việt Nam có ngân sách chi tiêu cho thực phẩm cao thì 78% vẫn dùng thực phẩm địa phương.

Thue Thomasen, người sáng lập Quyết định Lab, một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại châu Á, nói rằng theo quan điểm của ông, có 2 quy tắc đối với thực phẩm ở Việt Nam “1. Ban nen gui kem tieu de bai viet 2. Nó cần là gà ”. Mặc dù tôi không nhất thiết phải đồng ý hoàn toàn, nhưng anh ấy có một điểm rất hợp lý. Sở thích ăn uống kiểu gia đình, đặc biệt là khi đi theo nhóm, tạo ra sự khác biệt rất lớn và bánh mì kẹp thịt không phù hợp để chia sẻ. Video cũng tuyên bố rằng lưu lượng truy cập vào các chuỗi thức ăn nhanh giảm 31% từ năm 2016 đến năm 2018. McDonalds và Burger King cùng có 2,8% thị phần cho cả hai thương hiệu trong năm 2018. Trong khi KFC có 11,4% và Pizza Hut 21,3%. Các công ty nhượng quyền địa phương vẫn tiếp tục điều chỉnh thực đơn, tiếp thị, định vị và thời gian sẽ cho biết mức độ thành công lâu dài của những thương hiệu mang tính biểu tượng này.

Một ví dụ thú vị khác về cả thất bại và thành công là KFC (Gà rán Kentucky) vào Trung Quốc năm 1987. Họ gặp khó khăn khi bản dịch tiếng Trung kém biến “Finger Lickin ‘good” thành “Eat your fingers off”, gà có nguồn gốc địa phương có hương vị khác lạ. được nuôi bằng bột cá, chuỗi cung ứng gặp nhiều vấn đề nghiêm trọng trong năm 2012-2014 và họ phải đối mặt với hàng loạt vấn đề hoạt động trong các cửa hàng của mình hàng ngày.

Nhưng với một chút thử và sai và một số công việc khó khăn, họ đã vượt qua những thách thức ban đầu này và hiện KFC là một trong những người chơi lớn nhất trong phân khúc thị trường của họ với gần 6000 đơn vị vào năm 2018. Họ đang nhắm mục tiêu hơn 20.000 đơn vị tại Trung Quốc khi họ mở rộng. Một số việc cụ thể mà họ đã làm là tung ra các món ăn đặc biệt trong thực đơn, thu hút trực tiếp thị hiếu của thị trường.

Theo David C. Novak, món ăn bán chạy nhất trong thực đơn là Zinger Burger, và trong số những món bán chạy nhất là Dragon Twister, đều là những món độc nhất tại thị trường châu Á. Sự thay đổi mạnh mẽ này khỏi chính sách thực đơn và công thức nghiêm ngặt của công ty đã dẫn đến bánh trứng và cháo, các món ăn lấy cảm hứng từ vịt quay Bắc Kinh và bọc với thịt bò tẩm gia vị kiểu Tứ Xuyên. KFC cũng đạt được thành công vang dội tại Việt Nam.

Trong khi KFC mất 7 năm để mở chỉ 10 nhà hàng khi họ mới bước vào, nhưng sau khi điều chỉnh thực đơn để phục vụ khẩu vị địa phương, như tung ra combo burger tôm và cơm gà, hiện họ đã có hơn 130 cửa hàng tại 21 thành phố trên khắp đất nước.

Ví dụ cuối cùng của chúng tôi là nhóm nhà hàng COCA / Mango Tree. Một doanh nghiệp do gia đình sở hữu và điều hành bắt đầu từ năm 1957, giờ đây họ đã phát triển có mặt tại hơn 15 quốc gia, hầu hết là ở châu Á. COCA là một thương hiệu Suki (lẩu) của Quảng Đông với ảnh hưởng của Thái Lan, và Mango Tree là một nhóm thương hiệu cao cấp của Thái Lan, từ các quán cà phê nhỏ đến các nhà hàng bình dân cao cấp của họ. Chúng tôi đã có cơ hội nói chuyện với Trevor MacKenzie, Giám đốc Điều hành của Khu ẩm thực & Khách sạn Châu Á (COCA / Mango Tree) và hỏi anh ấy một số câu hỏi liên quan.

Câu hỏi đầu tiên của tôi là “Công ty của anh ấy phải đối mặt với những thách thức gì khi họ nhượng quyền khắp châu Á?”

Trevor nói “Luôn luôn là thách thức số một là tìm được đối tác phù hợp. Điều này đặc biệt khó khăn vì không có một quy mô phù hợp với tất cả các tiêu chí cho các đối tác trên khắp châu Á. Trong trường hợp của chúng tôi, chúng tôi phải nghiên cứu văn hóa của từng quốc gia và xác định loại đối tác mà chúng tôi muốn ở quốc gia đó. Sự khác biệt về văn hóa và mức độ hiểu biết về nhượng quyền thương mại ở mỗi quốc gia là khác nhau, từ kỳ vọng về những gì họ có thể trả, đến những gì họ sẵn sàng trả.

Ngoài ra, tôi nghĩ thách thức là tìm kiếm đối tác có đam mê và tư duy phù hợp để tham gia vào lĩnh vực kinh doanh F&B – nhiều người coi đây là một ngành kinh doanh vinh quang và gần như cảm thấy sở hữu một nhà hàng giống như một địa vị. Do đó, cảm xúc cản trở tầm nhìn và che khuất thành công cũng giống như khi họ nhìn thấy thực tế của sự làm việc chăm chỉ, cống hiến và giải quyết vấn đề không ngừng nghỉ trong kinh doanh F&B, điều đó giống như một cú đánh lớn và họ có thể mất động lực. “

Anh tiếp tục với thử thách thứ 2, “Một thách thức khác là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lẫn nhau – ví dụ như khi tôi bắt đầu ở Châu Á, Tập đoàn của chúng tôi đã có mối quan hệ tốt với Nhật Bản. Điều đó sau đó đã mất nhiều năm để bàn giao và tạo dựng niềm tin cho tôi, bây giờ tôi đang trong quá trình từ bỏ mối quan hệ và một lần nữa đó là một quá trình dài. Hầu hết các khách hàng châu Á đều muốn ở lại với người mà họ đăng ký lần đầu tiên so với toàn bộ đội ngũ nhân viên, vì vậy việc mọi người tôn trọng lẫn nhau luôn là một thách thức. ”

Câu hỏi thứ hai của tôi lúc đó rõ ràng là “Làm thế nào bạn vượt qua 2 thách thức này và mở rộng thành công thương hiệu của mình trên toàn khu vực?”

Trevor trả lời: “Chúng tôi đã vượt qua thử thách đầu tiên bằng cách đảm bảo rằng chúng tôi đã dành nhiều thời gian trả lời trước với các đối tác tiềm năng. Chúng tôi đảm bảo rằng chúng tôi giáo dục họ một cách trung thực về công việc kinh doanh và đảm bảo họ hiểu rằng họ có thể không gặp chồng / vợ ở đó thường xuyên như trước vì nhà hàng mất nhiều thời gian. Chúng tôi cũng đảm bảo rằng họ phải đến thăm nhà của chúng tôi và dành một vài ngày với chúng tôi để xem trái tim và niềm đam mê của chúng tôi trong lĩnh vực kinh doanh này là gì – thường là vào ngày thứ 2, họ sẽ biết sau khi lắng nghe chúng tôi và nhìn thấy chúng tôi hoạt động. về công việc kinh doanh này nếu có thì bước tiếp theo là một chuyến đi nhỏ cùng nhau và đây là để chúng tôi tìm hiểu về họ.

Theo cách này, việc đi du lịch đang và có thể gây căng thẳng, chúng ta hãy xem cách một người xử lý như thế nào. Họ đang giải quyết một cách tích cực hoặc giành chiến thắng / chiến thắng hay họ đang đòi hỏi. Tôi thường nói giống như khi bạn hẹn hò trước khi kết hôn. Bạn luôn có những thứ bạn thích và không thích. Nhượng quyền thương mại là một cuộc hôn nhân tối thiểu 10 năm, vì vậy bạn nên đảm bảo rằng bạn rõ ràng về những gì bạn thích và không thích trước khi tham gia vào mối quan hệ nhượng quyền – quá nhiều Thương hiệu đến nhượng quyền từ góc độ ngắn hạn chỉ bán nhượng quyền cho mọi người – bán thật dễ dàng – có một mối quan hệ lâu dài thật khó và cần nhiều công sức! ”

“Để vượt qua thử thách thứ hai, chúng tôi đã bắt đầu các cuộc gọi nhóm, hội nghị, sự kiện CSR và nói chung là những thứ liên quan đến sự tương tác nhiều hơn giữa các bên nhận quyền và nhóm của chúng tôi. Do đó, khi vấn đề tiếp thị họ gọi là bộ phận tiếp thị, hoạt động mà họ gọi là bộ phận hoạt động thay vì giống như đó là nơi mà tất cả các cuộc gọi đều đến với tôi và tôi cảm thấy như một trung tâm cuộc gọi! (hahaha). Tôi cũng đảm bảo rằng nhóm của chúng tôi dành thời gian để gọi điện và xây dựng mối quan hệ với các đối tác của chúng tôi để họ có cơ hội trút bầu tâm sự với đội của chúng tôi so với tôi. Điều này có lợi cho nhóm của chúng tôi cũng như tạo ra cách tốt hơn để gắn kết với ai đó hơn là giúp họ giải quyết vấn đề. “

Bây giờ, hãy quay lại một số kết luận trước đó của chúng tôi và những thách thức đã nêu.

# 1) Bên nhượng quyền phải tuân theo một hệ thống do bên nhượng quyền cung cấp, ngay cả khi bước vào các khu vực mới như Châu Á

Mặc dù là chìa khóa cho bất kỳ nhượng quyền thương mại thành công nào, chúng tôi thấy rằng điều quan trọng là phải hợp tác với một nhà nhượng quyền sẵn sàng cho phép một số tùy chỉnh để thu hút thị hiếu địa phương. Trong khi vẫn giữ nguyên phong cách thương hiệu, việc kết hợp thực đơn thành công trên toàn thế giới với một vài món hoặc những thay đổi nhắm mục tiêu cụ thể đến cộng đồng địa phương dường như là một công thức thành công.

Mọi người không đến chuỗi cửa hàng pizza như Little Caesars Pizza để thưởng thức các món ăn địa phương của Thái Lan, nhưng không có gì sai khi một thương hiệu như họ tập trung vào các món bề mặt như Hải sản, món được hầu hết người châu Á yêu thích, thay vì các nguyên liệu không quen thuộc với Người tiêu dùng Thái Lan. Nếu bên nhượng quyền không sẵn sàng làm việc với một bên nhận quyền tiềm năng và với thị trường địa phương, gợi ý của tôi là tìm kiếm một thương hiệu khác. Ngay cả những nhà lãnh đạo không thể tranh cãi trong lĩnh vực nhượng quyền F&B, Starbucks và McDonalds cũng cần phải điều chỉnh.

# 2) Bên nhượng quyền tại Châu Âu hoặc Hoa Kỳ có thể thực sự hỗ trợ một bên nhận quyền ở Châu Á khi họ ở rất xa?

Điều này tạo ra sự khác biệt. Chắc chắn rằng một nhóm hỗ trợ có trụ sở tại địa phương, chẳng hạn như đóng tại Bangkok, có thể hòa hợp hơn với khu vực và cung cấp hỗ trợ nhiều hơn và nhanh hơn theo cách vật lý. Đây có thể là một lợi thế lớn của một thương hiệu như Mango Tree hoặc COCA, hoặc bất kỳ thương hiệu Nhật Bản hoặc Hàn Quốc nào.

Các thương hiệu Hoa Kỳ có thể vượt qua thách thức này bằng một số cách. Đầu tiên, liên lạc là chìa khóa và nhờ công nghệ hiện đại, các cuộc gọi điện video thường xuyên được thực hiện miễn phí và dễ dàng. Một số đã chọn cho phép các bên nhận quyền tại Châu Á của họ linh hoạt hơn một chút hoặc ra quyết định hơn so với các bên nhận quyền ở Mỹ. Những người khác đầu tư vào nghiên cứu thị trường khu vực từ các công ty như VF Franchise Consulting để họ cập nhật môi trường, cạnh tranh và kinh tế địa phương.

Cuối cùng, nhiều người sau khi có đủ nhu cầu trong khu vực, sẽ mở văn phòng tại Châu Á để hỗ trợ trực tiếp. Vì vậy, mặc dù là một yếu tố cần đánh giá và nhận biết, cũng như một câu hỏi hay để hỏi bất kỳ bên nhượng quyền nào, nó không phải là một thách thức không thể vượt qua.

# 3) Thành công ở các quốc gia khác không nhất thiết có nghĩa là một thương hiệu sẽ thành công ở khu vực của tôi

Đây là một câu nói rất đúng. Tuy nhiên, hãy cân nhắc điều này. Bạn có muốn đầu tư vào một khái niệm không có thành tích (như mở nhà hàng của riêng bạn) hay vào một thương hiệu đã thành công ở 15 hoặc hơn 100 quốc gia khác?

Có một số đảm bảo nhưng chắc chắn rằng kinh nghiệm phong phú mà người nhượng quyền học được có thể giúp ích rất nhiều cho công việc kinh doanh mới của bạn. Điều này cũng nêu lên một điểm chính, thành công của một thương hiệu bị ảnh hưởng rất nhiều bởi bên nhận quyền tại địa phương. Nhiều quyết định vẫn thuộc về bên nhận quyền. Chiến lược kinh doanh, kiến ​​thức thị trường địa phương, tuyển dụng và thúc đẩy đội ngũ, duy trì các tiêu chuẩn thương hiệu ở cấp độ quốc tế, chiến lược và sáng kiến ​​tiếp thị địa phương hầu hết do bên nhận quyền quyết định (tất nhiên là có sự hỗ trợ của bên nhượng quyền).

# 4) Nhiều thách thức có thể phải đối mặt với các thương hiệu Quốc tế và các thương hiệu nhượng quyền của họ muốn thâm nhập thị trường Châu Á.

Như chúng tôi đã học được từ ông Trevor, có những thách thức riêng cho mọi thương hiệu ở mỗi quốc gia. Nhưng thay vì tập trung vào các vấn đề, trước tiên chúng ta có thể mong đợi rằng chúng sẽ xảy ra. Và thứ hai là làm việc cùng nhau, bên nhượng quyền có kinh nghiệm và đội ngũ quốc tế của họ với bên nhận quyền tại địa phương và kiến ​​thức thị trường sâu sắc của họ để đưa ra các giải pháp đôi bên cùng có lợi. Làm việc nhóm là chìa khóa.

Kết luận: Đã và sẽ có những thách thức đối với bất kỳ chặng đường nào, bao gồm cả việc mở rộng nhượng quyền F&B tại Châu Á. Mong đợi chúng, tận hưởng thử thách vượt qua chúng và cảm giác hoàn thành khi bạn làm được.Luôn có các giải pháp khi mối quan hệ thân thiết tốt đẹp được xây dựng giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền và hầu như mọi vấn đề đều có thể được giải quyết. Mỗi bên mang đến những điểm mạnh tuyệt vời cho quan hệ đối tác và khi chúng ta tận dụng những điểm mạnh đó và sẵn sàng chấp nhận và sử dụng những điểm mạnh của những người khác, chúng ta có thể thành công.

Hãy theo dõi Phần III của loạt bài “Nhượng quyền thương mại có hoạt động ở Châu Á – Nhượng quyền kinh doanh Giáo dục có thể thành công ở Châu Á không?”

Về tác giả
Robert có hơn 30 năm kinh nghiệm về F&B và Franchise và đã sống ở ASEAN hơn 13 năm. Ông hiện là Giám đốc Điều hành & Phát triển Nhượng quyền của VF Franchise Consulting, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

Bài viết liên quan

• Helen Doron English – Giải pháp tuyệt vời cho nhượng quyền tiếng Anh
• Kiếm tiền nhanh như ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải mới khai trương chưa đầy 1 năm đã có lời?
• Sau lời tạm biệt của Baemin, cuộc chiến giao đồ ăn “không bao giờ có lãi” tại Việt Nam sẽ đi về đâu?
• Nhượng Quyền Gà Rán: Các Mô Hình Kinh Doanh Ẩm Thực Thành Công
• Nhượng Quyền Thương Hiệu: Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả Tại Việt Nam