Nhượng quyền thương mại ở châu Á, có nên hay không? – Phần I

Là những người sống ở châu Á, chúng ta hiểu rằng nơi đây như một tập hợp thú vị giữa các nền văn hóa, tuy có phần phức tạp. Ngay cả sau nhiều năm, những thứ thành công và thất bại tại đây, thường khiến chúng ta hoàn toàn ngạc nhiên, và khiến các công ty tốt nhất trên thế giới phải bối rối. Trong suốt tháng 9 và tháng 10, tôi dự định viết một loạt bài về nhượng quyền ở châu Á, bắt đầu bằng bài báo này.

Trước tiên, chúng tôi sẽ đặt ra một số nền tảng có thể được khai thác và tìm hiểu xem nhượng quyền là gì, nó đến từ đâu, tại sao mọi người làm điều đó, cách nó đến với châu Á là gì và những thách thức mà các nhà nhượng quyền phải đối mặt khi họ đến khu vực của chúng tôi. Sử dụng một số kết luận chính mà chúng tôi đưa ra, 3 bài viết tiếp theo sẽ tập trung trả lời các câu hỏi có liên quan như sau, tập trung vào thị trường Châu Á:

• Việc nhượng quyền F&B (thực phẩm và đồ uống, nhà hàng) có thành công ở Châu Á không?
• Nhượng quyền Giáo dục có thể thành công ở Châu Á không?
• Tôi nên đặt câu hỏi gì khi xem xét nhượng quyền và câu trả lời sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn quyết định của tôi?

Nhượng quyền thương mại là gì? Ý nghĩa thực sự của nó là gì?

Từ điển định nghĩa “Nhượng quyền thương mại” là một thỏa thuận trong đó một bên (bên nhượng quyền) cấp cho bên khác (bên nhận quyền) quyền sử dụng nhãn hiệu của mình cũng như các hệ thống và quy trình kinh doanh nhất định để sản xuất và tiếp thị hàng hóa hoặc dịch vụ theo các thông số kỹ thuật nhất định.

Nói một cách dễ hiểu, chủ sở hữu của một thương hiệu như Little Caesars Pizza chẳng hạn, sẽ trao quyền cho một công ty có trụ sở tại Việt Nam để sử dụng thương hiệu đã đăng ký của họ và mở các nhà hàng Little Caesars trên toàn lãnh thổ. Đây có thể là một thành phố như Hồ Chí Minh, hoặc cả nước Việt Nam. Công ty phải tuân theo các tiêu chuẩn, công thức và quy trình theo quy định của Little Caesars.

Kết luận chính: Bên nhận quyền phải tuân theo một hệ thống do bên nhượng quyền cung cấp.

Nhượng quyền thương mại bắt đầu từ khi nào và ở đâu, và việc này xuất hiện ở châu Á từ khi nào?

Điều thú vị là nhượng quyền thương mại đã bắt đầu từ thời Trung cổ ở Châu Âu. Từ “nhượng quyền thương mại” thực sự có nghĩa là tự do trong tiếng Pháp cổ. Trong thời hiện đại hơn, nó bắt đầu vào năm 1851 ở Hoa Kỳ với máy may Singer. Đối với thức ăn nhanh, nó bắt đầu với White Castle và A&W vào những năm 1920, cũng ở Mỹ. Ngành nhượng quyền thương mại ở Mỹ hiện tạo ra hơn 1 nghìn tỷ USD / năm cho hơn 5.000 nhà nhượng quyền và những người nhận quyền của họ. Bây giờ các thương hiệu nổi tiếng cũng nhượng quyền trong những ngày đầu tiên; KFC (1930), Dairy Queen (1940), Dunkin Donuts (1950), McDonald’s (1955), và IHOP (1958).

Kentucky Fried Chicken (viết tắt là KFC) thường là người đi đầu trong các thị trường mới. Họ hiện có mặt ở hầu hết các nước Châu Á và có mặt từ cuối những năm 1960, đầu những năm 70: Hồng Kông (1973), Trung Quốc (1987), Nhật Bản (1970), Malaysia (1973), Philippines (1967), Singapore (1977), Thái Lan (1984), Hàn Quốc (1984), Ấn Độ (1995) và Việt Nam (1997).

Ở châu Á, Philippines bắt đầu nhượng quyền thương mại rất sớm từ những năm 1960 và 1970 với các công ty như KFC và A&W. McDonald’s thành lập vào năm 1981 và ngày nay có hơn 1.000 thương hiệu nhượng quyền tồn tại ở quốc gia này. Ngược lại, nhiều quốc gia ở châu Á vẫn còn sơ khai về nhượng quyền thương mại. Ví dụ, Việt Nam, đất nước hơn 97 triệu dân, chỉ có 235 thương hiệu quốc tế được đăng ký. Myanmar, Campuchia và Lào có ít hơn 100.

Kết luận chính: Trong khi một số thị trường như Philippines đã khá phát triển, họ vẫn đứng sau Mỹ đáng kể và do đó có nhiều cơ hội để tiếp tục mở rộng, và hầu hết các thị trường châu Á vẫn đang trong thời kỳ đầu tiên của nhượng quyền.

Tại sao các công ty mua nhượng quyền thương mại thay vì tạo ra thương hiệu của riêng họ?

Mặc dù là có những mặt hạn chế về những gì bạn có thể làm với tư cách là người nhận quyền, tuy nhiên mặt lợi thế vẫn mạnh. Thực ra ý tưởng độc đáo trên thế giới cũng không còn nhiều và khả năng cao là bất cứ điều gì bạn đang lên kế hoạch thì đều đã có người thực hiện rồi. Bằng cách nhượng quyền, bạn có thể tận dụng kinh nghiệm của họ, tiến nhanh hơn và giảm rủi ro cho chính bạn. Bạn cũng thường nhận được những lợi ích sau:

• Sản phẩm đã được thử và thử nghiệm
• Nhận diện thương hiệu tức thì
• Thiết kế và trang trí tiêu chuẩn quốc tế
• Một hệ thống đã được chứng minh và hiệu quả
• Đào tạo nhân viên và chủ sở hữu
• Hỗ trợ liên tục với tiếp thị, đào tạo,nghiên cứu và phát triển, QC và QA

Nhiều công ty cảm thấy những lợi thế này và sự hỗ trợ của một nhà nhượng quyền tốt sẽ vượt trội hơn bất kỳ khoản phí nhượng quyền thương mại hoặc phí bản quyền nào mà họ phải trả.

Kết luận chính: Trong hầu hết các trường hợp, lợi thế mạnh mẽ của một thương hiệu tốt vượt trội hơn mọi chi phí hoặc giới hạn kiểm soát liên quan đến việc trở thành bên nhận quyền thay vì tự mình làm tất cả.

Những thách thức nào mà nhượng quyền phải đối mặt khi họ đến Châu Á, đặc biệt là đối với các thương hiệu ngoài Châu Á?

Có một số lập luận xác đáng cho việc tại sao một số công ty ở Châu Á ngại hợp tác với các thương hiệu Quốc tế, đặc biệt là những thương hiệu không được phát triển trong khu vực. Họ có thể cảm thấy rằng khái niệm thành công này sẽ không thể được lặp lại trong một môi trường hoàn toàn khác. Tùy thuộc vào các ngành, các phương pháp giáo dục, hồ sơ hương vị thực phẩm, cấu trúc giá cả, các sáng kiến ​​tiếp thị / xây dựng thương hiệu, v.v. có thể sẽ không đạt hiệu quả ở thị trường địa phương châu Á mặc dù nó đã thành công ở những nơi khác. Tại sao phải trả tiền cho một “sản phẩm đã được thử và đã được thử nghiệm” nếu sản phẩm đó chưa được chứng minh là thành công trên thị trường của bạn?

Đúng là Malaysia, Indonesia, Singapore rất khác với Thái Lan, Campuchia, Lào, mà các nước này lại khác biệt so với Việt Nam, Hàn Quốc hay Nhật Bản. Tất cả đều rất khác so với thị trường và người tiêu dùng ở Hoa Kỳ.

Họ cũng có thể đặt câu hỏi về việc đào tạo, kiểm soát chất lượng và hỗ trợ Nghiên cứu & Phát triển mà một thương hiệu có trụ sở tại Mỹ hoặc ở Châu Âu có thể cung cấp cho quốc gia và đội ngũ châu Á của họ

Tất cả các lập luận trên đều hợp lý và xác định được sự nỗ lực và nguồn lực mà bên nhượng quyền cần phải dành riêng cho khu vực này để vượt qua thử thách tại đây. Chúng tôi sẽ bàn luận về những vấn đề này và những thách thức khác trong phần II, III và IV của bài viết này.

Kết luận chính: Nhiều thách thức có thể sẽ trở thành trở ngại đối với với các thương hiệu Quốc tế và các bên nhận quyền muốn thâm nhập thị trường Châu Á của họ.

Về tác giả:

Robert Beausoleil là Giám đốc Phát triển Kinh doanh cho VF Franchise Consulting. Anh đã sống và làm việc tại 12 quốc gia và hiện đang cư trú tại Việt Nam.

• Kinh nghiệm nhượng quyền của anh ấy rất đáng kể và anh ấy đã giữ nhiều vai trò như Giám đốc quốc gia, Tổng giám đốc và Giám đốc điều hành cho các thương hiệu nổi tiếng như Coffee Bean & Tea Leaf, Sears Roebuck, Tim Horton’s, Coca Hotpot, Mango Tree, PJ’s Coffee, và gà Bonchon.
• Ông đã sở hữu và / hoặc quản lý các doanh nghiệp trong các ngành Thực phẩm & Đồ uống, Giáo dục, Nhượng quyền, Cà phê và Bán lẻ.

Dịch theo bài viết: Does franchising work in Asia? – Part I

Bài viết liên quan

• Helen Doron English – Giải pháp tuyệt vời cho nhượng quyền tiếng Anh
• Kiếm tiền nhanh như ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải mới khai trương chưa đầy 1 năm đã có lời?
• Sau lời tạm biệt của Baemin, cuộc chiến giao đồ ăn “không bao giờ có lãi” tại Việt Nam sẽ đi về đâu?
• Nhượng Quyền Gà Rán: Các Mô Hình Kinh Doanh Ẩm Thực Thành Công
• Nhượng Quyền Thương Hiệu: Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả Tại Việt Nam